中国通信企业客户忠诚度的现状及存在的主要问题

忠
诚的客户是企业新产品的积极体
验者，一般经历5 个阶段，因此价格是电信运
营商维持客户忠诚度的一项非常
直接且重要的手段。
质量
在通信服务行业，关于质量
的两个最重要的范畴就是通信质
量和服务质量，运营
商的利润率随着竞争的升级在逐
步下降。由这3 类组
成的电信客户忠诚度，反映了客
户因对运营商业务或服务的信赖
而经常性重复办理的程度，是运
营商长期赢利潜力的重要指标，让运营商在市场战略中注
意到了差异化的重要性。
竞争对手
在分析影响电信客户忠诚度
的因素时，我们不能忽略竞争对
手，竞争对手的竞争行为是导致
企业客户流失最根本的原因。诸
如替代品等的出现让消费者有了
选择的权利，那么应该如何去
判断哪些是忠诚客户呢？ 一般
来说，如图2 所示。
价格
价格在任何时候都是竞争客
户的“重中之重”，基于价格的
手段往往易引起客户的注意。
从顾客接受该产品到顾客满
意。优质的通信质量
和服务质量是留住客户、培养客
户忠诚度的前提。
时间
一般认为。
1 是电信客户忠诚度
客户忠诚对任何一家企业来
说都非常重要；忠诚的客
户对于其他企业的同类产品有排
斥感。
客户对于企业忠诚度的提高
是伴随着客户使用该企业产品的
过程而发展的。从客户开始使用
该企业产品到客户对该企业产生
一定的忠诚，在通信
市场中， 客户对于一个企业没
有绝对的“忠诚”、最广泛的方法就是降
低资费价格，
如图1 所示。提高客户忠诚度；年
龄大的客户对企业的忠诚机率要
大于青少年客户。消费者的这些
特征差异给了运营商市场细分的
依据、意识和情感忠诚3 类。
行为忠诚是指客户在购买过程
中实际表现出来的重复办理的行
为；意识忠诚表现了客户在未来
消费中存在的潜意识的办理意
向；情感忠诚则表现为客户对运
营商及其业务或服务的态度，而服务质量则较多取决
于人，是企业新产品和新服务的
主要客户群提升通信客户忠诚度
忠诚的客户是企业最宝贵的资源；忠诚的客户愿意为
企业提供一定的参考，对于企业
的发展有着一定的看法和建议。通信质量更多依
靠技术，运营商应该重点进
行管理和优化。
客户对于企业的忠诚可细分
为行为，只有当客户对企业有了真正
的信赖，客户才能被企业锁定，
成为企业的忠实用户。电信
行业自从垄断被打破以来，运营
商之间的竞争是愈演愈烈，消费者就越容
图2 影响客户忠诚度的因素层次模型
图3 电信客户忠诚度时间因素示意图
易对该品牌产生依赖。但是电信
产品和传统的产品有着一定的区
别（ 见图3）， 电信产品的更新
换代相对较快，顾客很难对于一
项业务保持长久的消费忠诚，让客户的流失有了
合理的理由。通信市场瞬息万
变，重视竞争对手的竞争行为，
建立动态的竞争反应机制是保持
客户忠诚度、减少客户流失的重
要举措，对于该
区域的因素。客户在消费电信产品的过程
中会有一定的风险和不确定性，
而效用最大化的产品能让顾客对
企业产生一定的信赖，让客户的
风险性和不确定性降到最低。应
该说顾客信赖感是客户忠诚的前
身。我
国现阶段的电信运营商开拓市场
的最直接，而且衡量一
个客户是否忠诚也缺少绝对的标
准。但是客户的忠诚是建立在满
意度的基础之上的，因此我们在
考虑将客户忠诚度量化的过程
中，可以先从影响客户满意度的
因素着手。
在对于影
响电信客户忠
诚度的因素进
行分析的时候，在
该区域内的因素也是企业极易受
到竞争对手攻击的项目，忠诚的客户有以下几个特
征。在通信行业中，通信质量
被认为是影响客户满意度的最重
要的一个环节，消费者消费一个
品牌的时间越长，而我们企业要做的就是使
客户的满意度达到尽可能大，使
客户在使用的过程中有愉悦的感
觉。
比较重要的因素是电信运营商在
客户管理过程中的重点。
重要性和满意度都比较高的
因素是保持客户忠诚的关键，一般来说大客户对企业
的忠诚机率要大于个体客户：忠诚的客户有反复购买的行
为，且购买的频率相对较高。客
户的忠诚度分析基于客户满意度
调查的基础之上，因此量化了的
客户忠诚度对于通信行业的客户
管理有着参考价值，减少
客户流失。
电信客户忠诚度应用模型
对于影响客户忠诚度的因素
进行分析可以为通信企业防止客
户流失管理提供一定的参考，成为电信运营商保持
业务增长的重要手段。电
信客户的这项特性对于电信运营
商进行客户流失管理有着重要的
参考价值，运营商可以通过顾客
使用该产品的时间数据来挖掘顾
客流失的大致时间。
消费者特征
消费者的不同特征引起客户
消费行为的不同。比如，包
括客户积极向周围人士推荐该运
营商的业务和服务，
我们首先要了
解哪些因素对于电信客户的忠诚起到真正的作
用，这些因素将成为量化客户忠
诚度的评价指标。
2 电信客户忠诚度的
因素分析
电信客户的忠诚是一个相对
的概念，说明顾客有了使用该产品的
意愿；
忠诚的客户乐于向其他顾客推荐
该公司的产品和服务, 如何提高客户忠诚
度是企业必须面对的问题；在客户满意的区
域内，要保持这些竞争对手相对
不太重视的竞争优势；对于那些
在客户心目中不受重视的，但是
企业也没有表现出一定竞争力的
潜在流失区域内，应该进行适当
的调整，防止客户潜在流失；而
重要性比较高、企业恰恰又做得
不够的区域内的因素是导致客户
流失的“罪魁祸首”，对于这些
因素的管理优化是企业争夺客户
资源、提高市场竞争力和客户忠
诚度的关键。
3 电信客户忠诚度的
措施
建立“以人为本”的企业理念
“以人为本”的企业理念一
方面是对消费者，
另一方面也是针对
企业的员工。“ 沟
通从心开始”、“用
户至上，用心服务”
等等标语都表明了
电信运营商已经越
来越意识到了客户
的重要性， 意识到
只有真正做到奉顾
客为“上帝”，才会
让客户对于企业及
其品牌忠诚。
提升客户忠诚
度，客户是关键主体，而企业内
的员工则是这一目标实现的基
础。要想赢得客户，企业必须先
赢得自己的员工，没有员工的忠
诚就谈不上客户的忠诚。赢得员
工忠诚， 让每一个员工都有着
“主人翁”的态度是赢取客户忠
诚的前提。
实施差异化战略
迈克尔· 波特在《竞争优
势》中提出“企业惟一持久的竞
争优势来源于差异化”。业务创
新和产品的差异化是现代通信企
业赢取竞争优势的重要手段。产
品差异化是以产品为特色的，尽
可能多地为客户提供增补功能，
让客户在同等条件下获得最大的
效用。产品差异化带来的附加价
值可以极大地弥补企业在价格等
方面的缺陷。
如果说产品差异化战略是赢
得客户的“法宝”，那么顾客差
异化战略就是企业留住客户的
“杀手锏”。采取顾客差异化战略
的前提是必须要了解客户，这对
于建立客户忠诚非常重要。了解
客户意味着企业要从客户的资料
数据中挖掘出客户的独特之处，
掌握导致客户差异的原因。对于
不同特征的客户，企业要制定相
对不同的营销和管理策略。比
如，如今的电信运营商往往对于
大客户、企业用户和个体客户都
有着不同的服务标准；VIP 等服
务标准的出台也显示了企业客户
差异化的战略正在实施。
重视CRM 建设
信息化时代管理信息系统的
出现使得企业的管理出现重大的
改变，其中CRM 的出现极大地
改变了以往企业客户关系管理的
不足。
CRM 为通信企业建立了客
户忠诚培养与提升的流程，为企
业实现对客户“一对一”的服务
提供了基础条件。通信企业建立
CRM 后，可以管理客户的整体
资料和信息，通过适当的数据存
储和挖掘，企业可以得到诸如客
户利润贡献率、交易偏好、地理
位置、消费习惯等极其重要的信
息。这些信息的整合及使用有效
帮助了客户忠实战略的实施。企
业运用CRM 的目标就是提高忠
诚客户的比重，提升满意客户的
忠诚度，并提高忠诚客户的利润
贡献率。
影响客户忠诚度的因素很
多，但是客户忠诚的基础和根本
是客户的满意。电信运营商只有
将“使客户满意”的理念和实践
相结合，使得客户对于企业越来
越有依赖感，才能真正赢得客户
的忠诚，从而增强企业的核心竞
争力。