品牌营销的由来

品牌营销（Brandmarketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。品牌营销不是独立的，品牌可以通过传统营销和网络营销一起来实现，二者相辅相成，互相促进。

世界著名广告大师大卫?奥格威（DavidOgilvy）就品牌曾作过这样的解释：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”

1、品牌的传统营销在市场营销中，营销组合框架已经由4P、4C发展到4R，这反映了营销理论在新的条件下不断深入整合的变革趋势。4P是营销中最关键的组合因素，要求企业如何满足客户需要；4C让企业忘掉产品，研究客户的需要和欲望；4R让企业与客户建立紧密的联系，提高客户忠诚度。品牌营销时代，消费者对品牌的满意度是企业发展的重要环节，当消费者满意时，就会对品牌保持长时间的忠诚度，这种忠诚度一旦形成，就很难接受其他品牌的产品。

品牌企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。如，整合营销传播的工具(广告、公关、促销)，可以提升品牌价值；通过市场细分，可以提升品牌的营销层次。品牌的形成并非一朝一夕完成，品牌的打造只有经过日积月累，才能走向成功。

2、品牌的网络营销网络营销，是指企业以电子技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，进行各种营销活动的总称。网络营销的职能有：网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进等。

对于传统企业来说，网络营销一般从建立网站开始，企业的品牌形象在建立网站之前就已经确立了。英特尔总裁葛洛夫曾说：“5年后将不再有网络公司，因为所有公司都将是网络公司”。互联网将改变企业的经营方式，如今全球500强企业都建立了自己的网站主页，而且将近90%以上的企业采用网上招聘等方式，这说明网络已经不仅仅用于介绍公司概况、收发电子邮件，而是进入了深层次的应用，品牌营销是互联网对企业经营方式的重大变革。例如，在网上商店，即可以为企业扩展销售渠道提供便利的条件，又可以在电子商务平台上增加客户的信任度，将企业网站与网上商店相结合，塑造品牌。

什么是品牌营销（branding）？单词“品牌（brand）”在英语中的原意是“打火印”，它来源于牛场上的长期习惯---把一个标志烙在一头牛的皮肤上让它与其它农场的牛区分开来。即使一大群的牛看起来很相似，只要你已经给你的牛打了烙印，你和其他人就能分辨出哪头牛是哪个人的。　　品牌营销在消费品行业也是一样的意思。其目的是在消费者脑海中产生这么一个看法，那就是市场上没有其它的产品和你的一样。即使所有其它的产品都相似，一旦你已经成功地给自己的产品打上“烙印”，消费者将都会明白哪个是你的而哪个不是你的。　　因此在一个成功品牌的营销背后最重要的是，要在消费者的脑海中建立明显差异化。要注意的是在这里用语“在消费者脑海中”是很重要的。如果你要创造一个成功品牌，你需要能在消费者的脑海中夺取并占据一席之地。消费者脑海中对你的产品的印象比你的产品所有的“事实”是更重要。　　我们经常在中国化妆品市场上看到，许多竞争者会试图通过捷径来进入消费者的脑海中。他们看到一个大品牌，如P&G的海飞丝，大获成功，就决定效仿这个产品并创造非常相似的品牌。一般来说，这种效仿策略也包括将其产品的零售价定在低于海飞丝，其逻辑就是所有喜爱海飞丝的消费者也将会购买“海美丝”（本文杜撰的品牌），因为它与海飞丝功效相同但却便宜10%。　　一个好更好的方法是，观察这个市场并寻找一种差异性的方法来与市场上现有的品牌区分开来。最简单的差异方法是专业化。先考虑市场上同类产品现有的功效辈，选取众多功效中的单一个，并推出一个在这个领域专营的新品牌。例如，目前各种牙膏品牌所提供功效诸如预防龋齿、美白、清新口气和天然配料。有一个商机就是推出一个专功于清新口气的新品牌，针对热恋中的年轻消费者（例如约前必须使用）。　　这个策略很显然也包括了牺牲，也就是这个品牌将不会吸引那些想要预防龋齿的消费者。不过好消息是，最重视清新口气的消费者会争相购买这个品牌。该品牌将会被看作是清新口气方面的一个专家而且很自然而然的，消费者将会相信它比其它提供一长功效处的品牌能更好的传递这个单一的功效。　　另外一种为新品牌寻找差异化的方法是与市场领先者反其道而行。例如在沐浴露中，“六神”有着持续走高的佳绩，因为它们在消费者脑海中有力的占据了凉爽的地位。这样，推出一款具有凉爽效果的新品牌不太可能会成功。但是推出一个把“温暖”效果作为卖点的沐浴露品牌怎么样？从技术角度看，生产一款与水混合时就会变热的沐浴露是可行的。作为选择，“温暖”的功效也可以通过以热性著称的中草药如人参来达到同样的差异定位。这种差异化的概念很有可能会创出适合冬季的理想沐浴露。　　另一个差异化的方法是考虑你公司内部现有的老品牌，重新寻求与过去不同的特性。例如南京化妆品厂的品牌“芭蕾”就可以重新推出，具有一个更现代的配方但却与中国传统或中国配料相关的声明。（实际上他们已经走了这个方向，不过新包装和风格在我看来却过于现代化；我建议他们应当保持包装更传统的外观而提高包装材料的质量）。　　有时候，一个差异点可以简单到一个有趣或功能性的包装，特别是如果包装概念符合且支持你的市场营销概念。欧莱雅的RevitaliftDoubleLift（双效紧致抗皱系列）就是一个这种差异化方法的好例子。它的营销概念是对使用者皮肤具有一种双重的提升效果，而它令人感兴趣的包装有两个隔开的料管，简单按一下按钮就同时分配两种料。到底这两个分开的料管在技术上有没有必要？我不知道。但我能确认的是，它使得产品对消费者来说更加有趣更加吸引力。非常成功的营销策略！　　通过这些差异化的方法，你应当勇敢的挑战差异化，也就是你需要避免一个错误的想法---消费者只想要更多已有的相同产品。市场调查不断的显示，消费者总是寻求新的或者更好的或者更专业的产品（特别在变化迅速的市场如中国），所以如果你能成为第一个提供他们这种产品的人，那么你的品牌成功的机率就会大大增加！　　品牌营销 是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。“品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。　　品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。 品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、 独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。而服务是在销售过程当中或售后服务 中给顾客满意的感觉，让他/她体验到做真正“上帝”的幸福感。让他们始终 觉得选择买这种产品的决策是对的。买得开心，用得放心。 纵观行情，以现在的技术手段推广来看，目前市场上的产品质量其实已差不多， 从消费者的立场看，他们看重的往往是商家所能提供的服务多寡和效果如何。 从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径。 对企业而言，既要满足自己的利益，也要顾及顾客的满意度，　　注重双赢，赢得终身顾客。　　品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个企业而言，唯有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。加入WTO后，国外跨国公司与知名品牌将大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此，积极开展品牌营销，对于我国企业是当务之急。　　相关著作:　　品牌营销学 ?作者：郭洪 主编　　ISBN：10位〔7810884042〕 13位〔〕　　出版社：西南财经大学出版社　　出版日期：2006-3-1　　定价：￥33.80 元