品牌定位国内外研究现状及分析是谁写？

??

资产理论研究热潮。英国

Interbrand

公司的评价方法是以未来收益为基础评估

品牌资产和美国的《

Financial World

》的品牌资产评估模型是从财务角度对品

牌资产进行评估；

Pitta

和

Katsanis

的品牌资产管理研究《九十年代品牌资产

管理计划》是基于市场的品牌力研究，

Aaker

的五星模型和

Keller

的品牌资产

模型则是基于消费者的角度对品牌进行资产评估。
??其中，

Aaker

从消费者角度认

识和研究价值，

将品牌资产理论推向新的高峰，

它比品牌形象更进一步说明了品

牌竞争致胜的武器是建立起强势的品牌资产。

在我国，品牌资产评价是从

1995

年开始，基本上是从财务角度出发对中国

品牌进行资产评估。
??

《中国质量万里行杂志》

1996

年刊载了由北京名牌资产评估

事务所的研究结果《’

95

中国最有价值的品牌研究报告》

，开始了对中国一流品

牌进行量化分析。另外，世界品牌实验室以中国品牌为研究对象，于

2004

年首

度公布了“中国

500

最具价值品牌”

。
??

品牌资产论体现出企业品牌的价值性，

企业品牌需要不断地投入才能持续拥

有品牌价值，

为企业利润带来源泉。

由此也体现出品牌作为企业资产的一部分在

企业经营中具有重要的作用。

1。2。3

关于品牌建设误区的研究

美国学者

A。
??M。

温克勒提出在新经济时代关于品牌塑造的

6

个误区并提出新

的新的现实对策。如下表：

误区

新的现实

“冰冻三尺，非一日之寒”

“罗马可以一日建成”

有的放矢

无限扩张

广告是品牌的上帝

广告不是品牌的全部

舍本逐末

舍末逐本

品牌经理全能搞掂

品牌需要一个“牧羊人”

品牌只是一个市场营销概念

品牌还是一个财务概念

A。
??M。

温克勒的

6

个品牌误区

李茜认为中国企业在品牌建设方面的一些误区

:

（

1

）认为名牌就是知名度，

以广告宣传代替品牌创造；

（

2

）

重视产品营销，

但不重视消费者对产品的认知和

理解；

(3)

品牌定位不准；

（

4

）品牌自我张扬过度；

(5)

品牌扩张不当，缺乏全面

统一的品牌管理。
??

路长全认为真正阻碍中国企业品牌成长的障碍主要由七个错误的品牌理念

造成：

（

1

）小企业不能做品牌；

（

2

）没钱打广告就没法做品牌；

（

3

）没有独特技

术不能做品牌；

（

4

）产品不完美，不好做品牌；

（

5

）一个行业只能存活三五个品

牌；

（

6

）有名字就有品牌了；

（

7

）营销不整合只做品牌。
??

对品牌误区的研究和认识，

给予我们更多的是警戒，

需要更新品牌理念，

做

好品牌建设的每一步。

同时以上学者对品牌误区的研究，

可以看到品牌建设不是

一帆风顺的，

在建设的过程中存在的环境变幻莫测、

科学技术的发展、

消费者心

智提高等等诸多原因都可能造成品牌建设进入歧途。
??

特别是我国学者的研究更是

提醒我们品牌建设是一个系统工程，

不能只专注某一部分的建设，

否则只能前功

尽弃。

2

定位理论研究

2。1

关于定位研究

定位（

Positioning

）一词是商品经济发展的产物。
??

1969

年

6

月，当时的美

国广告业主艾·里斯和杰克·特劳特在《

Industrial Marketing Magazine

》杂

志发表的文章

《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》

中首次提出定位概

念。艾·里斯和杰克·特劳特认为：定位是以产品为出发点，可以是一种商品，

一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人，也许可能是自己。
????定位是你

对未来的潜在的消费者心智所下的功夫。

也就是把产品定位在你未来潜在消费者

的心中。

??定位的基本方法，

不是去创作某种新奇或与众不同的事项，

而是去

操作已经存在于心中的东西，

去重新结合已存在联结关系。

”他们的这种观点或

者说定位方法，

是把定位问题完全建立在对消费心理的研究上，

而不是商品之间

的差异上。
??通过对消费者心理的分析，找出消费者心中的“空间位置”

。

对于定位的概念，

其他研究者从不同的角度予以解释，

其代表性的有如下一

些观点：

·

定位是企业根据消费者对某种产品属性的认识、

了解和重视程度，

给自己

的产品规定一定的市场地位，

培养产品在消费者心目中的特色和形象，

以满足消

费者的某种偏爱和需要。
??

·定位是指在潜在的消费者心理建立企业或商品的地位。

·

定位是指公司设计出自己的产品和形象，

并在消费者心中占据与众不同的

有价值的地位。

·

定位是消费者关于某品牌与其竞争对手相比较，

形成的相同的或近似的心

理位置。
??

·

定位是勾画出产品形象和所提供价值的行为，

以此使细分市场上的消费者

理解和正确认识某产品有别于其他产品的特征。

不管定位概念如何，

但是却在营销实践中占据首要地位。

我国中山大学教授、

中国营销研究中心

CMC

主任卢泰宏认为

“定位”已成为营销战略的理论框架中

的一个核心概念，成为整个营销专业只是中最富有价值的战略思想之一。
??

2。2

定位理论历史与发展

定位理论自出现以来，

不断在实践中日趋完善，

成为一个重要的市场营销观

念和技术，被认为是营销史上的一次革命。菲利普·科特勒于

1970

年代最先将

定位引入到营销理论之中；迈克尔·波特于

1980

年将定位引入到企业战略，作

为战略的核心，开创了竞争战略；

1981

年，艾·里斯和杰克·特劳特将以往的

理论和实践进行集成，

出版了一本改变传播营销的书籍

《定位》

（

Positioning

）

，

书中提出“心理占位”是新的

(

广告

)

传播目标；提出了“第一说法”

、

“极其简化

信息”

等重要策略，

才能击中消费者的心；

提出并以个案展示了定位是广大的成

功战略。
??他们的定位理论从消费者角度透析不够，多是站在“传播者”的立场。

作为定位论的发展，

1996

年，杰克·特劳特和

S

·瑞维金合作出版了《新定位》

（

The New Position

）

,

该书从解读消费者的角度立论，将定位理论进一步完善

并深化了，因此定位理论发展到二十世纪末成为营销理论的核心部分。
??

我国市场营销专家卢泰宏通过对定位理论研究认为定位理论主要有三种形

式，

并且每一种形式都是与其当时产生的社会环境有着密切的关系。

三种形式分

别是独特销售主张理论（

USP

）

、品牌形象理论（

BI

）

、定位理论（

Positioning

）

，

比较内容见下图。
??

独特销售主张理论

（

USP

）

品牌形象理论（

BI

）

定位理论（

Positioning

）

产生时间

20

世纪

50

年代

20

世纪

60

年代

20

世纪

70

年代以来

核心理论、主张

强调产品具体的特殊功

效和利益

塑造形象

长远投资

创造心理位置

强调第一

方法和依据

实证

精神和心理的满足

类的独特性

沟通的着眼点

物

艺术、视觉效果

心理上的认同

定位理论的三种形式

2。
??3

品牌定位及策略研究

2。3。1

品牌定位的内涵

关于品牌定位，

国内外学者都有不同的理解。

里克·

乔基姆塞勒和戴维·

A

·

阿

克认为品牌

(

从品牌拥有者的角度所理解的品牌概念

)

定位是任何品牌创建计

划的基础。
??

认为一个清晰、

有效的品牌定位，

必须是企业上下对这个品牌定位都

有恰当的理解和认可，

必须使其与企业的发展理念及企业的文化和价值观联系起

来，这有助于得到消费者的认可，因此知道什么时候说“不”非常关键。加强品

牌定位对提升知名度十分重要的。
??

阿尔·

里斯在

《跨位》

一书中作者指出在定位以前的营销是

“请消费者注意”

，

定位是强调“请注意消费者”

，而跨位强调“定位不在产品本身，而在消费者心

底”

。在承袭原有定位理论的基础上，对定位理论进一步加以补充和完善，更加

注重它在实践中的应用技巧。
??

跨位的最大特点和突出贡献是对消费者心理的深切

把握，

指出营销的终极战场是消费者的心灵。

跨位的终极目标是使处于二流地位

的品牌，缩短或超越与一流品牌之间的差距。

屈云波认为品牌定位，

是指建立

(

或重新塑造

)

一个与目标市场有关的品牌形

象的过程与结果。
??

以上品牌定位概念可以看出，

品牌定位的研究主要从品牌形象层和品牌功能

层出发，

缺乏从消费者角度出发的品牌定位理解。

但是阿尔·

里斯的跨位概念却

必以往的定位研究更进一步，

开始回归到消费者的角度对品牌定位进行了深刻的

理解。
??

“定位不在产品本身，而在消费者心底”是对定位理论本质的回归，对消

费者真切的把握。

2。3。2

品牌定位策略研究

关于品牌定位策略，

国内外研究者从不同的角度出发提出了不同的品牌定位

策略。

赖斯和特劳特从广告传播的角度提出四种品牌定位策略：

（

1

）

强化现有定位；

（

2

）注意对手疏忽定位；

（

3

）再定位；

（

4

）集团式定位。
??

菲利普·科特勒从营销管理的角度提出品牌定位策略：

（

1

）特征定位；

（

2

）

利益定位；

（

3

）

消费者定位；

（

4

）

使用定位；

（

5

）

竞争定位；

（

6

）

品牌扩展定位；

（

7

）价值定位。
??

美国品牌研究者阿尔·里斯和劳拉·里斯在《品牌

22

律》一书中作者提出

了打造品牌的

22

条法则，较为全面地为品牌建设做出指导。包括：

（

1

）扩展法

则；

（

2

）收缩法则；

（

3

）公关法则；

（

4

）广告法则；

（

5

）词汇法则；

（

6

）信誉法

则；

（

7

）质量法则；

（

8

）类目法则；

（

9

）命名法则；

（

10

）延伸法则；

（

11

）伙伴

法则；

（

12

）

通用法则；

（

13

）

公司法则；

（

14

）

副品牌法则；

（

15

）

同胞法则；

（

16

）

外形法则；

（

17

）颜色法则；

（

18

）国界法则；

（

19

）连贯法则；

（

20

）变化法则；

（

21

）死亡法则；

（

22

）单一法则。
??

张惠辛认为中国市场进入了新需求时代，需要立体与动态地观察消费者需

求，

才能把握市场，

因此面向中国市场提出了品牌定位的七种方法：

（

1

）

阶梯定

位；

（

2

）扩散定位；

（

3

）细分定位；

（

4

）点证定位；

（

5

）强势定位；

(6)

跟随定

位

(7)

反向定位。
??

苗宇认为品牌定位策略有

(1)

求先定位；

（

2

）求新策略；

（

3

）回避策略；

（

4

）

竞争再定位等策略。

韩光军提出可供经营者选择的五种品牌定位策略：

（

1

）加强定位策略；

（

2

）

空挡定位策略；

（

3

）比较定位策略；

（

4

）首席定位策略；

（

5

）高级俱乐部策略。
??

综上所述，

品牌定位策略研究主要有两个特点：

（

1

）

从产品本身出发进行定

位，

给消费者创造于总不同的产品或服务体验，

包括产品的特点、

使用功能、

工

业设计独特等方面；

（

2

）

从竞争者方面出发进行定位，

通过研究竞争者的强弱和

漏洞，

针对性地采用不同的策略，

包括比强、

示弱、

钻空隙或是正面打击等策略。
??

由此可见，

品牌定位策略总的来说主要从产品本身和竞争者进行定位，

而有针对

性地从消费者角度出发的定位策略寥寥无几。

?。